來源|金角財經

撰文|穎寶

拉夫勞倫，就是周鴻祎最愛的那件“紅色戰袍”品牌，陷入了流量怪圈。

先是在去年雙11被當成“湊單冤種”。據新華報業網，網友在一買一退之間，活生生給拉夫勞倫湊出了16億元交易額和95%的退貨率，還頂著“雙11最慘”名號在熱搜上被掛了將近一天。

接著在去年12月末，與特朗普爭奪年度最佳鏡頭獎的路易吉，身穿棗紅色毛衣在紐約最高法院走出了秀場感。由于毛衣的設計、路易吉的氣場都與拉夫勞倫的老錢風近似，那組“殺瘋了”的照片又被調侃為《“拉夫勞倫”老錢純獄風》。

但無論如何，拉夫勞倫的曝光度都是杠杠的。正當大家以為，拉夫勞倫能就此翻紅時，又有新的消息出現了，但這次是壞消息。

據新浪財經欄目《5D調查》報道，消費者李女士檢測出，拉夫勞倫一款嬰兒圍嘴的熒光劑含量嚴重超標。此產品原價390元，熒光劑含量9.99，是機器能顯示的數值上限。作為對比，李女士用同一支檢測筆測了家里其他白色衣物，熒光劑含量都趨近0。

熒光劑屬于復雜的有機化合物，被廣泛應用于紡織、造紙、洗衣粉、顏料等領域，但皮膚長期接觸熒光劑超量的物品，可能會出現皮疹、瘙癢、紅腫等癥狀。

更何況，嬰兒的免疫系統更加脆弱，品控需要更嚴格，但拉夫勞倫沒有做到。

李女士向客服尋求解釋，僅得到一份英文的質檢報告。拉夫勞倫官方客服則向媒體表示，所有商品各項檢測均合格。

回頭看這天降的流量，更像是一場捧殺，因為這一切其實早有預兆。

接不住潑天流量

拉夫勞倫的好日子，總是一陣一陣的。

拉夫勞倫誕生于1968年的美國，而最被中國人熟悉的，應該是“人在馬背上揮高爾夫球桿”的logo。

基于拉夫勞倫的經典產品POLO衫、絞花毛衣、牛津布襯衫等，妥妥的老錢配置。2007年播出的電視劇《奮斗》中，佟大為將拉夫勞倫POLO衫領子立起來的穿法，更成為了一代國人的OOTD。

但很快，大家就把目光轉向大賣場里的“平替”POLO衫，畢竟除了胸前小小的LOGO差異，整體與拉夫勞倫并無太多區別。何況，拉夫勞倫不算便宜——十幾年前的價格已無法考究，但近年其在天貓銷量較好的POLO衫和毛衣均在1000元上下，最新款的男士夾克接近4萬元。

尤其是，拉夫勞倫的品牌文化最初是建立在精英夢之上的，正如logo描繪的打高爾夫和騎馬場景，“穿好拉夫勞倫”甚至成為了政商界的符號化行為，美方“代言人”希拉里、拜登，以及中方“代言人”周鴻祎，均在強化此印象。

伴隨社會階層逐步固化，Z世代們對上流生活失去幻想，亦對拉夫勞倫祛魅。

東海證券顯示，2012-2017年，拉夫勞倫營收、凈利潤分別同比下滑約11個百分點、78個百分點；在中國更不好過，2017年以來，拉夫勞倫在中國大陸市場的收入，在總營收中的占比不足1%。

2023年前后，老天給了拉夫勞倫第二波流量。

伴隨中產消費降級和女性力量崛起，兩種語境下的群體，一個希望以高性價比的方式維持時尚體面，一個希望找到相較弱化職場性別差異的穿搭方式?！袄騽趥惡么跏菄H品牌，而且經典款式永遠不會出錯?！痹诨⑿岬囊黄獔蟮乐?，一名00后女孩如是說。

2023年雙11，拉夫勞倫旗艦店在天貓服飾店鋪銷量榜上排名第7。此前多年，該品牌甚至鮮少入圍前20。拉夫勞倫總裁PatriceLouvet在訪談中表示，品牌在中國的消費者中，有超過60%甚至65%是女性。尤其是中國職業女性，受眾是全球的兩倍。

小紅書上關于“拉夫勞倫女孩”的超8萬篇筆記中，絞花毛衣+百褶短裙、襯衫+針織長裙等“復古女高穿搭”均為大熱門，不少網友亦笑稱拉夫勞倫為“中產JK”。

但挑戰再次出現。拉夫勞倫在中國的銷售額增速出現放緩跡象，2023財年四季度增幅高達40%，2024財年全年增幅超過25%，到2025財年一季度，財報關于在中國市場表現的描述已變成“銷售額同比增長高個位數，按固定匯率計算同比增長低兩位數”。

這么算下來，2024年雙11淪為“湊單冤種”，已是老天賞的第三波流量。

為了滿足如“滿7000-560”等活動滿減條件，網友們開始“瘋搶”拉夫勞倫。據鹽財經報道，在10月21日首個尾款日，店里就有一半商品被搶到下架，連270元/雙的襪子都顯示“售罄”，近2000元的藍色條紋襯衫商品頁面里掛著“超2千人加購”的標簽。拉夫勞倫由此喜提16億元交易額和95%退貨率。

正當人們以為，大眾同情與高曝光量，能真正提振拉夫勞倫的口碑與業績時，又有網友爆料，其被選中為“湊單對象”的原因并非巧合，而是在雙11開始前網上就出現了大量帖子，指責拉夫勞倫抵制新疆棉。

在此背景下，最新發生的“嬰兒圍嘴熒光劑含量超標”事件，給拉夫勞倫帶來的影響被進一步放大，并衍生出另一種思考：

三次天降流量，又都沒利用好，歸根結底，拉夫勞倫在中國市場的起伏，主要是被文化浪潮推著走的。那在時代價值之外，拉夫勞倫自身有足夠的吸引力嗎？

太容易“山寨”了

2024年年底，小紅書上有人提問：“你能找到真的拉夫勞倫logo嗎？”配圖是9個不相同的“騎馬人”。

評論區里，有人表示“不問百度還真想不起來”，還有更多人將自己的“拉夫勞倫”發上來，詢問是否正品。這些圖片里的logo，有騎騾子的、有抗鐵錘的、有反向騎馬的，還有馬騎人的。

表面上看，拉夫勞倫已滲透進年輕人群體，但市場對其的認知，仍是陌生的。這歸結于，拉夫勞倫在發展前期，采用了生產、銷售外包的模式。

據東海研究在2022年的報道，拉夫勞倫在美國本土的產能僅占3%，而在亞洲有65家工廠、占總生產線的65%以上。廣東東莞的聯泰、盛泰都曾是其代工廠，一年就能承接價值數億元的POLO衫訂單。另有報道指出，拉夫勞倫除了旗下最高端產品線Purplelabel，其他產品均為代工生產。

到了2025年的今天，盡管拉夫勞倫在供應鏈管理上進行了優化整合，以加強對市場銷售的直接控制，但仍未擺脫對代工模式的依賴，更有將部分生產線轉移至柬埔寨、墨西哥等更多地區的行為。

代工模式雖常見，但若管理不到位，就容易導致產品以不貼標的形式流入市場，變成了款式、用料近乎一樣的“山寨貨”，反噬拉夫勞倫的口碑?！白畲竽懙睦騽趥惿秸放啤盤OLOSPORT，一度在全國范圍內開出了600余家店鋪，比拉夫勞倫在國內的店還多。

但如今，在1688等平臺搜索“拉夫勞倫工廠”，你仍能在幾分鐘內找到特定品類的“廠家直銷”貨，挑得眼花繚亂時，還能在小紅書超4000篇筆記中找到“值得推薦的工廠”。

值得一提的是，銷售渠道方面，拉夫勞倫早期在中國走的也是“代理商模式”，比如1983-2010年間，有“名牌潘”之稱的香港富商潘迪生一直是拉夫勞倫的中國代理商。這種模式，無疑給了山寨貨更大的生長空間。

但最重要的，還是代工模式所牽扯的品控難題。特別是代工廠分布越分散，就越難管理。

近年來，拉夫勞倫幾乎每年都有在中國質檢不合格的新聞。此次“嬰兒圍嘴熒光劑超標”事件所指向的嬰童細分品類，也并非孤例——

2023年，一款男童針織短褲針織短褲被上海市監局通報抽檢不合格；2022年，被嬰童服裝、男童針織T恤、嬰兒機織襯衫等被海關總署通報PH值不合格……

拉夫勞倫品控乏力問題長期存在，或許有做出過調整和努力，但從大眾感知上看，效果是遠遠不夠的。

這便解釋通了，為何流量紅利一退去，拉夫勞倫的步伐就慢下來。

“美國的美特斯邦威”

“拉夫勞倫算奢侈品嗎？”這是一個被討論多年的問題。

拉夫勞倫當然希望是，這關乎品牌價值及溢價力，即上述提及的“自身的吸引力”。近年來，其反復提及“高端化”，以消除早期山寨貨帶來負面印象。

戰略布局上，拉夫勞倫先后終止了和梅西百貨等200多家批發商的合作，并大幅減少通過TJMaxx等折扣零售商銷售的商品。同時，從2018年起，拉夫勞倫已將產品均價提高80%。

在此之前，拉夫勞倫因長期與零售百貨渠道合作，一度被笑稱為“美國的美特斯邦威”。美國消費者也認可這一說法，表示“黑五”期間才會有買拉夫勞倫的欲望。

營銷戰略上，拉夫勞倫一直與溫網保持合作，為所有主裁判、球童和場地人員提供服裝。2024年鄧超孫儷夫婦、2023年Angelababy在溫網現場的出圈圖，穿的均是拉夫勞倫服飾，貝克漢姆則曾連續三年穿拉夫勞倫西裝套裝溫網。網球運動一直與名流、傳統、財富關系密切，正如那句流傳甚廣的金句：“2000萬才能培養出一個鄭欽文?！?/p>

調整銷售渠道、與溫網捆綁，展現出拉夫勞倫繼續深化“老錢風”的決心。

但目前看來，市場尚未認可拉夫勞倫的“奢侈品定位”。

拉夫勞倫旗下RL888系列的女士手袋，最高定價超過2萬元。目前暫無官方消息披露銷量數據，淘寶的代購店數據則顯示，此系列中，賣得最好的是一款標價為3920元的小牛皮斜挎包、銷量為1件，其他1萬元以上的手袋的代購銷量大多為0件。

同樣賣不動的，還有拉夫勞倫的高端系列Collection，系列下的裙子售價約在1.5-3萬元區間。據2023年9月媒體報道的數據，此系列的年銷售額在總收入中占比不到1%。

拉夫勞倫在多數人心中的價值，仍在2000元段位，甚至更低——

最近，“拉夫勞倫平替”TeenieWeenie在網上走紅。此品牌的服飾設計與拉夫勞倫相近，但售價僅幾百元，如一件看上去幾乎一樣的絞花毛衣，拉夫勞倫賣2000元，TeenieWeenie只要800元。2024年雙11，在拉夫勞倫淪為“湊單冤種”之際，TeenieWeenie在天貓搶先購女裝店鋪銷售榜中排名第八。

如果是LV，垃圾袋也能賣上萬元，但拉夫勞倫遠沒有這個品牌力，品控方面也存在不足，這決定了，拉夫勞倫在市場上容易被取代。

正如上述提到，拉夫勞倫在近年走紅，是因為切中了中產消費降級的需求，倘若此趨勢繼續發展，優衣庫遲早成為拉夫勞倫的平替，也不是不可能。

那么，再多的潑天流量，也救不起拉夫勞倫。

參考資料：

遠川研究所《拉夫勞倫是怎么教美國人當爹的？》

虎嗅《拉夫勞倫終于開竅了》

虎嗅《中國中產女孩拯救拉夫勞倫》

有意思報告《“中產三寶”拉夫勞倫賣不動了？》